薇娅公开露面

近日，长期淡出公众视野的薇娅重新站在镜头前。镜头中，她穿着淡黄色正装，左手麦克风，右手无线演示器，看起来像教学。在PPT背后放映的PT上，不时切换“直播间”、“性价比高”等字样。

这是4月21日浙江“老字号国潮数字沙龙”的一幕。据悉，维雅当天以“浙江百年老字号研究院、国潮学院首席导师”的身份出席了会议，并分享了“如何利用直播电子商务赋能老字号”的经验。自2021年12月20日停播以来，这是维雅487天后首次公开露面。

“薇娅本人真的很有气质。”在小红书上，一位参加活动的博主贴出了薇娅的照片。照片中，薇娅看起来比以前瘦了，但她精神饱满，长发高高卷起，看起来干练精致。

▲(图/受访者)

再次公开露面，维娅做了什么？你又说了什么？互联网上很少有图片或视频辅助叙事。现有的文字叙述相似：维雅建议老字号尝试数字直播转型，真诚培育电子商务，满足当前消费者的需求...

但在某种程度上，这些都不重要。重要的是，“薇娅”，一个谦虚的IP，再次进入了公众的视野。

在社交媒体平台上输入“薇娅”这个词，大部分都是薇娅之前在直播间的片段。当时她的个人抖音和微博账号一夜之间被清除，这也切断了薇娅与外界的相关渠道。

不过，「市界」自去年下半年以来，薇娅一直低调地出现在抖音平台上。

2022年9月，薇娅的丈夫、谦逊董事长董海峰开始在个人抖音上分享生活碎片。在最初的一段视频中，只有两个女儿妮妮出现了，小妮坐在床上，低下头唱了周杰伦的《稻香》。在评论区，超过一半的粉丝错过了薇娅，“终于有了一点薇娅的痕迹。”

两个多月后，薇娅进入了镜头。在11秒的视频中，视频和照片交替出现，唯一的主角是薇娅。镜头中，薇娅身穿黑白条纹外套和深咖啡色工装裤，笔直地站在空荡荡的房间里，或穿着浅卡其色毛衣，穿着羽绒服背心，悠闲地坐在露营椅上，低头放松微笑。

▲（图/董海峰抖音截图）

“终于有地方可以看到薇娅了。”“(薇娅)不用熬夜，状态更好。”评论区还是以真爱粉为主。大家大胆猜测，薇娅主动出现一定意味着什么。“妮妮也放了妈妈的照片。她准备回来了吗？”一位粉丝兴奋地敲了敲两行字，然后一位粉丝远远呼应道:“李佳琪已经重播了。薇娅还会远吗？”

之后，薇娅出现的频率明显增加。和丈夫董海峰的合影，家里猫咪互相嬉戏的片段，和家人一起准备圣诞剪影，和女儿一起旅行的片段...即使是一只短暂入镜的白色宠物鸭，也能被粉丝们眼尖认出，“这是薇娅的鸭子，叫静香”。

通过董海峰的个人抖音账号，薇娅以一种悠闲的个人状态出现，似乎间接地与粉丝保持着联系和友谊。

2023年初，董海峰改变了过去只晒薇娅生活片段的做法，主动发布了“工作中的薇娅”。虽然只有五六秒钟，但它沙哑而略快的语速，冷静而坚定的表情，依然能让人立刻想起曾经在直播间里的薇娅。镜头下面对准的电脑屏幕上有八个大字:温和的皮肤清洁，柔软的保湿，看起来像是一次与护肤品相关的会议。

此后，在视频中，薇娅在生活片段和工作片段之间来回切换。直到最近，薇娅作为“老字号代言人”公开露面，半年来，薇娅完成了从“以生活状态示人”到“向外界展示工作状态”的转变，最终从私人角度进入公众视野。

“老字号代言人，偏公益而非商业，这个选择非常重要。”电子商务战略分析师李成东向「市界」直率地说，考虑到近年来国家正在促进老字号的发展，薇娅这次给自己戴上了“老字号代言人”的标签，意图非常明确，希望为复出之路增添积极的正能量筹码。

“像维娅这样的大IP，谦虚找不到，肯定会觉得可惜。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向「市界」他说，无论从头开始，薇娅公开露面的目的都很简单：维持谦虚的热度，带动整个公司的发展。

“这一次，作为老字号的代言人，除了老字号的商品，更重要的是提高谦逊的美誉度。”在庄帅看来，薇娅的公开露面发出了一个非常积极的信号。

那些消失的日子

当薇娅蓬勃发展时，她透露了“三天只睡一个小时”的经历。有人曾将薇娅描述为“谦虚的商业飞轮”：只有薇娅动起来，谦寻在商业上的增强回路才能跑通。

可以想象，400多天前，当薇娅别无选择，只能走到幕后时，整个团队都感到震惊。有业内人士回忆说，“薇娅从一线消失时，手里还有一堆货，商家、员工、粉丝都措手不及。”。自从直播间“消失”后，薇娅就没有闲着。

一个多月后，一个名为“蜜蜂惊喜俱乐部”的工作室在淘宝上成立。熟悉的成员，类似的工作室内部，一切都让人想起了维雅的工作室。但谦寻公司试图避免怀疑，“蜜蜂惊喜俱乐部是年轻人的创业项目，他们现在专注于现场直播。”

即使在公司结构上，“蜜蜂惊喜俱乐部”也试图摆脱谦逊的关系。根据应用程序，“蜜蜂惊喜俱乐部”的账户主体是白峰文化，成立于2021年8月，与维雅和董海峰没有明显的交叉关系。

但业内人士明确表示，“蜜蜂惊喜俱乐部”是一张副牌，将维雅背后的私有域流量、供应链和运营经验平台化，赋予其他主播权力。因此，“蜜蜂惊喜俱乐部”在20天内增加了189万粉丝，17场直播中有14场观看了500多万分，我们也非常冷静。

然后，同样的授权方式被应用于抖音的齐儿工作室、海豚惊喜俱乐部、淘宝的“蜜蜂快乐俱乐部”和“蜜蜂愿望俱乐部”。齐儿曾经是维雅的助手，也是她的准嫂子。虽然她签下了谦逊的合作伙伴，但她仍然专注于“维雅副牌”，在抖音的6场比赛中销售了4000万元。

▲(图/淘宝直播)

到目前为止，在淘宝和抖音两大平台上，钱搜已经形成了一个多账户架构，包括助播团、专家和明星，包括13个淘宝直播账号和11个抖音直播账号。“钱搜正在努力培养新人，但肯定不如薇娅好。估计下一步只能和抖音和视频号一起做，否则增长压力会很大。”有业内人士告诉我「市界」。

而在薇娅近半年的露脸视频中，也不乏为自己带货的小动作。“薇娅怎么能买到这件毛衣？”“蜜蜂惊喜俱乐部24号有”。类似的问答时有发生。

谦寻也非常重视供应链的建设。据官方网站报道，公司与2万多个国内外品牌建立了长期合作关系，储备了数十万件高质量商品，建立了多领域专业锚矩阵，涵盖美容、生活、食品、服装等各类。

千寻对其业务的介绍相当详细，包括直播服务、超级供应链、SaaS平台、全球营销、IP商业化、新品牌孵化、直播培训、跨境直播等，表明维雅打造“直播电子商务产业生态”的雄心。

除了直播业务，薇娅背后的商业版图还在不断扩大。

2022年11月，威雅在直播间推广的护肤品“可复美”背后的公司巨头生物在香港证券交易所上市。在其背后的股东中，董海峰间接持有0.84%的股份。截至4月26日，该股市值384.6亿港元（约339亿元人民币），与上市前投资成本1.68亿元相比，威雅夫妇净收入1.17亿元。

今年3月，“小米生态链企业”德尔玛电器获得深圳证券交易所创业板IPO批准。招股说明书显示，董海峰持有德尔玛2.27%的股份。如果德尔玛成功上市，薇娅夫妇将再次赚大钱。

一系列的操作，引起了外界的关注，有媒体评论：薇娅消失了一年多，似乎赚得更多。

4月13日，钱搜控股以2206万元的总价赢得了杭州滨江区的一块工业用地。根据项目宣传，钱搜控股购买的土地面积为16031平方米，项目计划建设为“新零售电子商务直播产业基地”项目。按价格计算，每平方米只有1376元，不划算。要知道碧桂园刚刚在滨江区拿下的地块，地板价格每平方米26745元。

杭州滨江在哪里？更不用说阿里巴巴、网易等互联网巨头了。在业内人士看来，它堪称直播电子商务的“宇宙中心”。由雪梨创办的陈凡、刘万红签约的无忧传媒、罗永浩的朋友、转型的遥望科技。。。主流平台的主播和MCN机构大多聚集在这里。

据悉，本地块采用“先租后让”的方式供地，租赁期限最长为6年，谦寻对其项目的总投资不低于3亿元。

江湖大变天直播

当外界讨论薇娅什么时候回来时，事实上，曾经风光无限的大主播时代发生了巨大的变化。

在最辉煌的时刻，薇娅屡创直播带货神话。在2020年直播带货总榜上，薇娅以310.9亿的销量排名第一，与国内多个县级市的年GDP相当。

薇娅的个人财富随之上升。在《新财富》发布的2021年财富排行榜中，36岁的薇娅和丈夫估计身家90亿元，与创业近40年、74岁的老干妈创始人陶华碧并列第490位。

薇娅退居二线后，由于各种因素，其余几位和她咖啡位置相同的大主播也主动或被迫减速。

李佳琪停播几个月后，直播间成为助播的“主场”。李佳琪和公司美腕热衷于综艺节目的制作，先后推出了《李佳琪小班》、《所有女生的OFFER》、《所有女生的主播》等内容栏目。

辛巴高举“去辛巴化”的旗帜，故意培养学徒蛋蛋接班。根据辛选官网，公司建立了“供应链管理” 红人孵化 数字电子商务(含技术开发) 职业教育四大业务板块，员工已超过4000人。

此外，罗永浩还宣布离开交朋友创业做XR。相反，新势力董宇辉和刘万红凭借知识和健身两大标签走红。

“维雅和李佳琪是直播电子商务早期野蛮时代的典型产品。”一位电子商务从业者说。“但行业规范很快就被吹走了，预计超级主播会放慢脚步，考虑后路。”

▲(图/视觉中国)

据「市界」据不完全统计，自2020年以来，国家多次发布直播电子商务监管相关规定，包括商品信息、商品质量、欺骗误导用户、税务管理等。

就在几天前，“李佳琪、刘万红、辛巴等五位主播被点名”成为热门搜索的第一名，引起了网民的热烈讨论。消费者网络等机构联合发布的《直播消费者权利保护舆论分析报告》指出，5位主播的相关舆论占90%以上。其中，疯狂的杨兄弟和李佳琪的虚假宣传舆论相对突出，刘万红、罗永浩和辛巴的产品质量舆论更加突出，5位主播的相关舆论占90%以上。

消息一出，公众“谈主播色变”的情绪进一步加重。

与此同时，与主播相关的直播行业也在悄然发生变化。天丰证券相关报告称，2022年直播电子商务进入“后主播时代”。主流直播室以个人主播为核心的局面可能会被打破，品牌自营化趋势明显。2020年，门店直播营业额占直播电子商务总量的32.1%，预计2023年将接近50.0%。

失去信任和话语权的大主播未来在哪里？

“主播公司或MCN机构有两个明显的趋势，一是去主播，二是多平台布局。”TMT观察员龚金辉向「市界」总结说。他说:“去年双11前夕，罗永浩和刘万红纷纷入淘，拉开了多平台布局的序幕。毕竟鸡蛋不能放在篮子里。”

主播还希望将自己的流量能力介入供应链上游，具体表现就是买楼拿地。

在维雅之前，2020年，占地6000多平方米的“新选直播基地”正式竣工。直播基地主要用于快手主播辛巴和“新选”主播的选择；去年11月，主播“疯狂小杨哥”在合肥投资1.03亿元购买房产，作为MCN“三只羊”的全球总部；今年2月，以6574万元的价格，佛山南海区一块60亩工业用地与仓储用地兼容。计划建设集直播办公楼、智能包装中心、配送结算中心、高标准仓库等功能于一体的直播电子商务供应链物流产业园。

龚金辉认为，随着品牌自播的兴起，大主播的生活不如以前是不争的事实，但这并不意味着大主播的时代已经结束。因为大主播在产品选择、供应链、售后等方面仍有很强的吸引力，积累了丰富的资源和经验，这是他们的核心竞争力。

“虽然维娅什么时候回来是不确定的，但谦寻一直在围绕直播带货强化自己的综合能力，这将有助于继续玩直播带货业务。”龚金辉强调。

在某种程度上，维娅的复出既重要又似乎不重要。龚金辉说，对于谦逊的搜索来说，虽然很难建立下一个维娅，但通过自己的直播产业链挖掘金并不难。

作者 | 李丹 陈畅

编辑 | 陈 芳

运营 | 杨 婷